MANAJEMEN PEMASARAN EKSTERNAL KOPERASI

A.    Pengertian Pasar Eksternal

Pasar eksternal merupakan hubungan (transaksi) bisnis antara perusahaan koperasi dan non anggota (Hendar, 2010; 113). Pemasaran adalah suatu proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang diinginkan pelanggan, yang meliputi kegiatan yang berkaitan dengan menarik dan mempertahankan pelanggan setia. Manajemen pasar eksternal adalah segala upaya yang dilakukan perusahaan koperasi untuk memuaskan pelanggan eksternal koperasi (non anggota).

            Guna mendapatkan keuntungan yang besar, manajemen koperasi harus melakukan aktivitas-aktivitas seperti melaksanakan riset pasar eksternal, merancang dan merumuskan rencana pemasaran, serta mengatur strategi bauran pemasaran yang tepat untuk memuaskan pelanggannya. Riset pasar eksternal ditujukan untuk mendapatkan informasi tentang perubahan kebutuhan konsumen dan pertumbuhan pesaing, serta peluang-peluang bisnis yang dapat dimasuki. Informasi ini sangat penting untuk membuat rencana pemasaran koperasi di pasar eksternal dan strategi marketing mix yang tepat untuk pasar tersebut.

            Orientasi keuntungan di pasar eksternal mengharuskan perusahaan koperasi melayani pelanggannya dengan baik sebagaimana perusahaan-perusahaan pesaingnya (non koperasi). Jika koperasi tidak mampu memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggannya, perusahaan koperasi akan mudah tergusur dari persaingan. Tidak seperti di pasar internal yang mungkin anggota masih setia untuk memanfaatkan produk-produk koperasi karena dampak kebijakan partisipasi yang ditetapkan, di pasar eksternal koperasi harus benar-benar memberikan kualitas pelayanan terbaik jika tidak ingin tergusur dari persaingan. Kualitas pelayanan seperti, kecepatan, keramahan, dan kenyamanan dalam pelayanan diperlukan guna meraih dan mempertahankan pelanggan setia. Beberapa hal yang diperlukan pelanggan eksternal adalah:   

a)      kesesuaian dengan kebutuhan akan produk  

b)      harga yang kompetitif          

c)      kualitas dan realibilitas  

d)     pengiriman yang tepat waktu

e)      pelayanan purna jual.

B.     Karakteristik Pasar Eksternal Koperasi

            Pemasaran adalah proses penciptaan dan penyampaian barang dan jasa yang diinginkan pelanggan, yang meliputi kegiatan yang berkaitan dengan menarik dan mempertahankan pelanggan setia (Zimerrer, 2002).  Rahasia kesuksesan pemasaran koperasi di pasar eksternal pada dasarnya adalah memahami siapa pelanggan koperasi, apa kebutuhan, permintaan, dan keinginan mereka sebelum pesaing menawarkan produk dan jasa yang sama. Pada koperasi, fungsi pemasaran melekat pada seluruh aspek kegiatan perusahaan koperasi, memengaruhi setiap aspek kegiatan dari keuangan dan produksi sampai perekrutan tenaga kerja dan pembelian bahan.  Dengan semakin bergejolaknya lingkungan global, manajemen koperasi harus memahami pentingnya mengembangkan strategi pemasaran koperasi yang relevan di pasar eksternal. Walaupun perusahaan koperasi umumnya relatif kecil dan anggaran pemasaran mereka tidak dapat dibandingkan dengan pesaing besar, bukan berarti manajemen koperasi tidak mempunyai kekuatan dalam mengembangkan strategi pemasaran yang efektif. Koperasi-koperasi yang ukuran skala usahanya relatif kecil dapat melakukan strategi pemasaran gerilya, berbiaya rendah, dan kreatif namun menghasilkan.

            Secara umum karakteristik pemasaran koperasi sangat terkait dengan permasalahan yang dihadapi koperasi sekarang ini, seperti: kemampuan koperasi yang lemah dalam mengakses informasi pasar eksternal, daerah pemasarannya terbatas dalam lingkup lokal, kesulitan atau kekurang mampuan mencari dan menemukan agen atau pembuka outlet (terutama di luar negeri), kuatnya persaingan persaingan pasaran produk (terutama oleh pengusaha besar), kemampuan yang lemah dalam manajemen pemasaran yang mengakibatkan strategi pemasaran yang kurang mengena, kekurang mampuan manajer koperasi menyewa sarana dan tempat penjualan, dan banyaknya penjiplakan atau pemalsuan produk.

C.    Riset Pasar Koperasi

            Riset pasar (market research) merupakan sarana untuk mengumpulkan informasi yang menjadi dasar perencanaan pasar. Riset ini mencakup kegiatan sistematis dalam pengumpulan, analisis dan interpretasi data yang berkaitan dengan perusahaan, pelanggan, dan pesaing suatu perusahaan. Riset pasar eksternal dilakukan untuk mengurangi risiko yang berhubungan dengan pengambilan keputusan manajer (pengelola). Riset dapat menggantikan kesalahan informasi yang keliru maupun asumsi dengan fakta. Opini dan desas-desus bukanlah landasan yang benar untuk mengembangkan strategi pemasaran yang kokoh. Terdapat empat langkah utama agar riset pasar  berhasil, yakni :

Ø  Mendefinisikan Masalah

Masalah merupakan kesenjangan antara hasil yang dicapai dengan harapan (Dunn, 1994). Oleh karena itu masalah adalah sesuatu yang harus segera dipecahkan dan diketahui jawabannya. Guna mendapatkan jawaban yang tepat, masalah harus terlebih dahulu didefinisikan dengan benar. Pendefinisian masalah (problem definition) yang dimaksud disini adalah proses mengarakteristikkan masalah-masalah substantif ke dalam istilah-istilah yang paling dasar dan umum. Guna mencari permasalahan, perusahaan koperasi dapat mengajukan beberapa pertanyaan yang berkaitan dengan kegiatan bisnis koperasi.

Ø  Mengumpulkan Data

Perusahaan koperasi dapat mengumpulkan pendekatan pemasaran perorangan (satu lawan satu) atau individualized (one-to-one marketing) di pasar eksternal untuk mengumpulkan data dari setiap konsumen kemudian mengembangkan program yang dirancang khusus untuk menarik kebutuhan, selera, dan kesukaan mereka. Koperasi yang mengikuti pendekatan ini mengetahui pelanggannya, mengerti cara memberikan hal yang bernilai yang diinginkan pelanggan, mengetahui  cara membuat mereka merasa khusus dan penting. Meskipun demikian, pendekatan pasar seperti ini mensyaratkan perlunya manajemen koperasi untuk mengumpulkan dan mengolah informasi tentang pasar sasaran. Dalam kasus ini, manajemen koperasi dapat mengumpulkan dan menggunakan informasi secara mudah dengan sedikit kreativitas dan bantuan basis data komputer.

Ø  Menganalisis dan Manafsirkan Data

Hasil riset yang didapatkan belum merupakan penyelesaian terhadap masalah, manajemen koperasi masih harus memberi arti pada hasil riset. Dari hasil riset tersebut kita harus mampu menarik fakta-fakta yang ada dan memberikan tanggapan dari setiap temuan tersebut.  Mencari setiap peluang yang ada dan untuk membawa perubahan koperasi menuju manajemen yang lebih baik. Seorang manajer koperasi harus menganalisis dan menafsirkan sendiri data yang diperoleh sebagai bahan pertimbangan dalam pengambilan keputusan.

Ø  Menarik Kesimpulan dan Bertindak

Proses riset pasar belum lengkap bila manajemen koperasi belum bertindak berdasarkan informasi yang dikumpulkan. Dalam banyak kasus, kesimpulannya menjadi jelas begitu manajemen menafsirkan hasil riset pasar. Berdasarkan pemahaman atas arti fakta-fakta yang diperoleh, manajemen koperasi harus memutuskan bagaimana menggunakan informasi tersebut dalam bisnis.

            Riset pasar menyeluruh merupakan dasar dari perencanaan pemasaran yang berhasil. Terdapat beberapa sumber informasi pasar yang berharga. Pada penelitian primer di mana semua informasi dikumpulkan sendiri, sumber informasi itu bisa berasal dari:

1.      Survei pelanggan dan kuesioner. Buat dengan singkat; susun pertanyaan dengan cermat sehingga hasilnya tidak bias; gunakan sistem pemeringkatan sederhana; dan uji survei terhadap masalah pada sekelompok kecil orang sebelum menerangkan.

2.      Kelompok fokus. Susun daftar dari sejumlah kecil pelanggan untuk memberikan umpan balik mengenai persoalan-persoalan tertentu dalam bisnis koperasi, misalnya yang berkaitan dengan kualitas barang, kenyamanan dan lain-lain.

3.      Transaksi harian. Manfaatkan sebanyak mungkin data yang ada dalam catatan perusahaan dan transaksi sehari-hari.

4.      Gagasan lain, misalnya dalam bentuk suatu sistem saran.

Pada penelitian sekunder yang menggunakan basis data bukan secara langsung dari responden, sumber informasi di antaranya dapat diperoleh dari direktori bisnis, daftar direct-mail, data demografis, data sensus, ramalan, riset pasar pihak lain, artikel, media masa, data setempat, dan lain-lain.

D.    Menyusun Rencana Pemasaran

Suatu perencanaan pemasaran koperasi yang baik di pasar eksternal harus memenuhi empat tujuan, yaitu:

ü  Menentukan kebutuhan dan keinginan pelanggan melalui riset pasar.

Perubahan demografi yang sangat cepat dewasa ini merupakan potensi kekuatan yang mengubah lingkungan bisnis koperasi. Pergeseran pola dalam umur, pendapatan, pendidikan, dan karakteristik demografi lainnya akan memiliki pengaruh kuat terhadap bisnis perusahaan koperasi. Perusahaan koperasi yang mengabaikan kecenderungan demografis dan gagal menyesuaikan strateginya, akan menanggung risiko ketinggalan sama sekali dalam persaingan.

ü  Menentukan pasar sasaran yang tepat.

Kebanyakan ahli pemasaran berpendapat bahwa kesalahan pemasaran eksternal yang terbesar yang dilakukan bisnis koperasi adalah gagal menentukan dengan jelas pasar sasaran yang akan dilayaninya. Dengan kata lain, kebanyakan perusahaan koperasi mengikuti “pendekatan asal tembak” dalam pemasaran, menembakkan jurus-jurus pemasaran ke setiap pelanggan yang mereka lihat, dengan harapan dapat menangkap beberapa dari mereka.

ü  Menyusun strategi pasar untuk mengembangkan daya saing.

Perusahaan koperasi memiliki daya saing bila pelanggannya memperoleh kesan bahwa produk atau jasanya lebih baik daripada produk atau jasa pesaing. Untuk mencapai tingkat kepuasan pelanggan yang tinggi, manajemen koperasi perlu melihat enam sumber penting dan mengembangkan daya saing, yakni fokus pada pelanggan, kesetiaan pada mutu, perhatian terhadap kenyamanan, konsentrasi terhadap inovasi, dedikasi pada pelayanan, dan tekanan pada kecepatan.

ü  Menyusun strategi bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat.

Unsur-unsur utama dalam strategi marketing mix adalah empat “P” dalam pemasaran, yakni product (produk), place (distribusi), price (harga), dan promotion (promosi). Manajer perusahaan koperasi harus memadukan faktor-faktor tersebut untuk memaksimumkan pengaruh produk atau jasanya terhadap pelanggan.  Keempat faktor tersebut diharapkan mampu mendukung citra produk atau jasa perusahaan koperasi terhadap calon pelanggan.

E.     Unsur-unsur Bauran Pemasaran Koperasi

            Tidak berbeda dengan bauran pemasaran pada umumnya, unsur-unsur utama dalam strategi bauran pemasran koperasi adalah produk, tempat, harga, dan promosi. Manajer koperasi dapat memadukan faktor-faktor tersebut untuk memaksimumkan pengaruh produk atau jasanya terhadap pelanggan.

1.      Produk (product)

Produk koperasi adalah barang atau jasa yang ditawarkan suatu perusahaan koperasi kepada anggota atau non anggota yang menjadi pelanggannya. Melalui produk pulalah perusahaan koperasi akan menikmati keuntungan atau justru mengalami kerugian. produk tersebut terdiri dari:

·         Barang-barang yang dihasilkan oleh perusahaan koperasi itu sendiri untuk ditawarkan kepada anggota atau non anggota.

·         Barang-barang yang dibeli dari perusahaan anggota untuk dijual kembali kepada non anggota.

·         Barang-barang yang berasal dari non anggota dan dipasarkan kepada anggota atau non anggota.

Berdasarkan hasil riset pasar, manajemen koperasi menghasilkan produk-produk yang siap diperkenalkan kepada anggota dan non anggota. Kebijakan penjualan kepada non anggota diperlukan untuk mempercepat pertumbuhan koperasi dan memperkuat kedudukan perusahaan koperasi dalam persaingan. Kebijakan penjualan produk ke pasar eksternal perlu mendapat dukungan dari para anggota.

Hampir semua produk yang sukses di pasar akan mengalami daur hidup produk yang dimulai dari tahap perkenalan, tahap pertumbuhan dan penerimaan, tahap kematangan dan persaingan, tahap kejenuhan pasar dan berakhir dengan tahap penurunan produk (Klotler, 2001). Pada tahap perkenalan, perusahaan koperasi memperkenalkan produk mereka ke pasar baik pasar internal maupun eksternal. Pada pasar eksternal, tingkat penerimaan yang tinggi atas produk baru tersebut biasanya jarang terjadi. Oleh karena itu, perusahaan koperasi harus mengeluarkan biaya pemasaran yang relatif tinggi pada tahap ini, terutama untuk biaya promosi dan penjualan. Volume penjualan pada tahap ini biasanya masih rendah karena terjadi adanya penolakan dari pelanggan dan kesetiaan mereka pada produk pesaing. Bila produk perusahaan koperasi sukses melewati tahap perkenalan, produk akan melaju ke tahap pertumbuhan dan penerimaan.

Pada tahap pertumbuhan dan penerimaan, pelanggan mulai mengenal produk dan berupaya membandingkan produk koperasi dengan produk yang lainnya, penjualan mulai naik dan hasil usaha atau keuntungan mulai diperoleh. Produk yang mencapai tahap ini juga tidak selalu berhasil. Bila dalam tahap perkenalan atau pertumbuhan gagal memenuhi keinginan pelanggan, biasanya produk tidak dijual lagi dan hilang dari pasar. Produk-produk koperasi yang sukses melewati tahap pertumbuhan dan penerimaan akan memasuki tahap kematangan dan persaingan.

Pada tahap kematangan dan persaingan, penjualan terus meningkat, laba mencapai maksimum, kemudian menurun ketika pesaing masuk dalam pasar. Guna mempertahankan keunggulan bersaing dan pangsa pasar yang ada, perusahaan koperasi dapat menurunkan harga jual. Jumlah pesaing yang semakin banyak di pasar dan kebijakan penurunan harga jual untuk mempertahankan posisi persaingannya menyebabkan laba yang diperoleh pada tahap ini terus menurun.  Pada tahap ini, perusahaan koperasi harus mulai memikirkan kemungkinan meluncurkan produk baru yang belum banyak tersedia di pasar.

Penjualan akan mencapai maksimum pada tahap kejenuhan pasar dari daur hidup produk dan laba yang diperoleh menjadi sangat kecil. Hal ini pertanda bahwa konsumen sudah mulai jenuh dengan produk yang ditawarkan perusahaan koperasi  dan kondisi ini merupakan peringatan bahwa perusahaan koperasi perlu memperkenalan produk baru pada generasi berikutnya.

Tahap terakhir dari daur hidup produk adalah tahap penurunan produk, yakni tahap di mana penjualan terus menurun secara drastis. Laba juga menurun drastis dan bahkan mengalami kerugian. produk yang mencapai tahap ini bukan berarti produk itu sudah gagal, produk itu tetap populer di mata para pelanggan. Produk yang tetap populer akan selalu diperbaiki.

Produk yang dihasilkan oleh koperasi dapat berupa barang ataupun jasa. Ketika koperasi menawarkan produknya kepada masyarakat, manajemen harus memiliki keyakinan bahwa produk yang akan diluncurkan memang dirancang untuk dapat memuaskan keinginan konsumen. Oleh karena itu, proses merancang sebuah produk bukan sekedar menyangkut penentuan manfaat, melainkan juga menyangkut keputusan desain produk, nama merk, merek dagang, jaminan, citra produk, dan layanan konsumen. Jadi untuk mencapai tujuan koperasi dalam memenuhi keinginan pelanggan, koperasi harus merancang kebijakan produk yang sesuai dengan keinginan pasar. Kebijaksanaan tersebut meliputi jumlah barang/jasa yang akan  ditawarkan koperasi, pelayanan khusus yang mendukung penjualan barang dan jasa, dan bentuk barang/jasa yang ditawarkan. Sedangkan harga berkaitan dengan jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah ini yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat yang dimiliki dengan menggunakan produk dan jasa (Kotler, 1997).

2.      Distribusi (place)

Distribusi merupakan segala aktivitas pemindahan barang dari produsen hingga ke konsumen. Salah satu unit yang sangat membantu dalam jalannya proses distribusi adalah unit distributor. Distributor sangat dibutuhkan oleh perusahaan dalam membantu pemasaran objek produksi. Dalam menunjuk distributor yang tepat dan juga menetapkan kebijakan yang benar tentang saluran distribusi dengan memperhatikan hal-hal sebagai berikut:    

·         Melakukan riset dan analisis yang lebih mendalam terhadap pihak-pihak lembaga yang terkait dalam menunjang proses pemasaran, terutama seabagai contoh adalah pihak-pihak terkait seperti pedagang perantara antara pihak perusahaan dengan konsumen di daerah tertentu.

·         Mempertimbangkan karakteristisk dari segmen pasar yang telah dibidik, dan secara geografis bagaimana lokasi pembeli, apakah mudah dijangkau atau keadaan yang terjadi adalah sebaliknya.

·         Memperhitungkan seberapa besar persediaan produk yang dipasok yang disesuaikan dengan seberapa besar dengan kebutuhan konsumen. Hal ini bertujuan untuk menganailisis efektifitas proses distribusi yang akan dilakukan dalam jangka panjang.

·         Memikirkan dengan segala jaringan pemasaran yang dimiliki agar dapat didaya upayakan secara maksimal sehingga hasil pemasaran yang disokong dari proses distribusi dapat memberikan hasil yang optimal.

Pelaksanaan distribusi sangat tergantung pada jenis produk yang ditangani perusahaan koperasi.  Pemilihan saluran distribusi yang tepat akan bermanfaat dalam mencapai sasaran penjualan yang diharapkan. Bagi perusahaan koperasi yang menghasilkan barang atau memasarkan barang hasil produksi anggotanya di pasar eksternal, dapat memilih alternatif sebagai berikut:

v  Dari perusahaan koperasi ke pelanggan. Dalam beberapa kasus, perusahaan koperasi langsung menjual barang atau jasanya ke pelanggan. Koperasi yang mengahsilkan jasa biasanya mengikuti jalur ini, seperti : rental mobil, persewaan pesta, dan lain-lain.

v  Dari perusahaan koperasi ke pengecer ke pelanggan. Saluran distribusi lain yang lazim digunakan koperasi adalah melibatkan pengecer sebagai perantara., seperti koperasi yang menghasilkan produk pakaian, buku, dan lain-lain.

v  Dari perusahaan koperasi ke pedagang besar ke pengecer pelanggan. Perusahaan koperasi yang menjual produk makanan dan minuman dalam kemasan, alat pertukangan, mainan dan produk lain biasanya disalurkan dengan model seperti ini.

Pada perusahaan koperasi yang berfungsi sebagai pedagang perantara atau pengecer saluran distribusi langsung merupakan alternatif yang biasa dilakukan. Tugas koperasi hanyalah melakukan penjualan langsung dan melakukan pelayanan yang sebaik-baiknya kepada pelanggan. Perlu diperhatikan bahwa terdapat empat faktor yang perlu dipertimbangkan oleh manajemen koperasi dalam memilih saluran distribusi, yaitu :

v  Pertimbangan pasar

Menyangkut jenis pasar yang akan dituju (pasar konsumen atau pasar industri), jumlah pelanggan potensial, konsentrasi geografis pasaran, dan banyaknya pasaran.

v  Pertimbangan produk

Koperasi perlu mempertimbangkan, (1) nilai satuan artinya semakin besar nilai satuan, makin pendek saluran distribusi yang dipergunakan, sehingga dapat dipertanggung jawabkan secara ekonomis, (2) sifat cepat rusak, artinya produk yang secara fisik dapat cepat rusak atau mudah ketinggalan bentuk, harus disalurkan dengan menggunakan saluran distribusi yang pendek, (3) sifat teknis produk, artinya suatu produk industri yang bersifat teknis tinggi kebanyakan didistribusikan secara langsung kepada pemakai atau konsumen terakhir dan harus disertai dengan penyediaan jasa pra jual dan jasa purna jual.

v  Pertimbangan perantara

Hal-hal yang perlu diperhatikan di antaranya, (1) jasa-jasa yang disediakan oleh perantara, (2) tersedianya perantara yang dikehendaki, (3) sikap perantara terhadap kebijakan perusahaan.

v  Pertimbangan perusahaan

Hal yang perlu diperhatikan di antaranya, (1) sumber dana keuangan, (2) kemampuan manajemen, (3) keinginan menguasai saluran, (4) jasa-jasa yang disediakan oleh penjual.

3.      Harga (price)

            Harga sebuah produk atau jasa merupakan factor kunci dalam keputusan pembelian. Harga mempengaruhi baik penjualan maupun laba. Tanpa harga yang benar, penjualan dan laba mendapatkan kesulitan. Harga adalah nilai uang (monetary value) dari produk atau jasa di pasar. Harga mengukur berapa banyak uang yang harus ditukarkan pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa. Harga juga merupakan petunjuk tentang nilai produk atau jasa bagi seseorang, dan pelanggan yang berbeda akan memberikan nilai yang berbeda untuk barang atau jasa yang sama. Harga yang benar untuk produk atau jasa yang dipasarkan di pasar eksternal bergantung dari tiga faktor, yaitu:

a.       Struktur biaya perusahaan koperasi, maksudnya adalah harga yang ditetapkan koperasi hendaknya lebih besar dari biaya per satuan agar koperasi tidak mengalami kerugian.

b.      Perkiraan hambatan pemasaran koperasi, maksudnya adalah penetapan harga harus memperhatikan harga barang yang sama yang dihasilkan pesaing.

c.       Citra perusahaan koperasi yang diinginkan untuk memenuhi keinginan pelanggan.

Bagi koperasi yang skala usahanya relatif kecil, penetapan harga dengan orientasi pelanggan adalah lebih penting dari pada mencoba mencari harga ideal untuk suatu produk. Pada kenyataanya, untuk kebanyakan produk terdapat jangkauan harga yang dapat diterima, bukannya satu harga tunggal yang ideal. Jangkauan harga adalah daerah diantara harga tertinggi yang ditentukan oleh pelanggan di pasar dan harga terendah berdasarkan perhitungan struktur biaya perusahaan. Harga akhir yang ditentukan perusahaan koperasi tergantung dari citra yang diinginkan dalam pikiran pelanggan, apabila murah, menengah, atau gengsi.

Faktor-faktor yang harus dipertimbangkan perusahaan koperasi sewaktu menetapkan harga akhir dari barang atau jasa meliputi :

1)      Biaya menghasilkan atau mendapatkan produk atau jasa

2)      Faktor pemerintah dan penawaran di pasar

3)      Jumlah penjualan yang diharapkan

4)      Harga dari produk pesaing

5)      Keunggulan bersaing perusahaan koperasi

6)      Kondisi perekonomian

7)      Lokasi usaha koperasi

8)      Perubahan musiman

9)      Faktor psikologis

10)   Penjualan kredit dan potongan penjualan

11)   Kepekaan pelanggan terhadap harga

12)   Citra yang diinginkan

Adapun strategi penetapan harga yang dapat dilakukan :

1.      Strategi dan taktik penetapan harga

a)      Memperkenalkan Produk Baru

-          Buat agar produk itu diterima

-          Jaga pangsa pasar dengan meningkatkan persaingan

-          Dapatkan laba

b)      Penetral

Perusahaan koperasi dapat memperkenalkan produk dengan harga rendah agar dapat diterima dengan cepat dan produk tersebut dapat didistribusikan secara luas di pasar. Harga ditetapkan sedikit diatas jumlah biaya untuk mendorong pasar dan segera mencapai volume yang besar. Margin harga rendah yang dihasilkan akan menghambat pesaing memasuki pasar produk sejenis.

c)      Harga tertinggi

Strategi penetapan harga tinggi dapat digunakan perusahaan koperasi ketika memperkenalkan produk baru ke dalam pasar dengan tingkat persaingan rendah atau bahkan tidak ada persaingan. Perusahaan koperasi menggunakan harga tinggi di luar harga normal agar dapat menutup biaya pengembangan dan promosi produk tersebut.

d)     Meluncur mengikuti kurva permintaan

Penetapan harga seperti ini hanya bisa dilakukan bila perusahaan koperasi yakin memiliki keunggulan teknologi. Perusahaan koperasi dapat menggunakan taktik ini untuk memperkenalkan produk mulai pada tingkat harga tertinggi, kemudian keunggulan teknologi memungkinkan perusahaan koperasi menurunkan biaya dengan cepat dan menurunkan harga lebih cepat dari pesaingnya.

2.      Penetapan Harga untuk Barang dan Jasa yang Sudah Mapan

a.       Penetapan Harga Ganjil

Perusahaan koperasi dapat menetapkan harga dengan angka terakhir ganjil (5, 7, 9 ) Karena mereka percaya bahwa menjual barang seharga Rp. 9.990,00 akan tampak jauh lebih murah daripada Rp. 10.000,00 Teknik psikologis seperti harga ganjil ini dirancang untuk menarik minat pelanggan, meskipun efektifitasnya masih harus dibuktikan.

b.      Penetapan Jenis Harga

Manajer koperasi dapat mengelompokkan barang-barang dagangan dalam berbagai rintangan harga atau lini harga yang berbeda. Tiap kategori barang dagangan memuat barang-barang yang serupa penampilan, mutu, biaya, kinerja, atau ciri-ciri lainnya.

c.       Penetapan Pemimpin Harga

Penetapan pemimpin harga adaalah suatu teknik dimana perusahaan koperasi menurunkan harga yang biasa untuk barang yang popular dalam usaha menarik lebih banyak pelanggan. Perusahaan koperasi hanya menghasilkan sedikit laba untuk tiap unit barang karena margin harga yang kecil, tetapi pembelian dari barang lain oleh pelanggan sering mendorong kenaikan penjualan dan laba.

d.      Penetapan Harga Geografis

Penetapan koperasi yang penetapan harganya sangat dipengaruhi oleh biaya pengiriman karena melintasi daerah yang luas, sering menetapkan salah satu teknik harga geografis. Untuk perusahaan-perusahaan ini, biaya pengiriman menjadi bagian yang menentukan dalam menjalankan bisnis dan mungkin banyak memotong margin laba yang sudah tipis.

e.       Penetapan Harga Oportunistik

Bila produk dan jasa yang ditawarkan koperasi adalah barang yang langka, pelanggan akan bersedia membayar lebih untk produk yang mereka perlukan. Perusahaan koperasi dapat menggunakan situasi ini untuk memaksimumkan laba jangka pendek dengan menaikkan harga jual.

f.       Potongan Harga

Perusahaan koperasi dapat menggunakan potongan harga untuk menghabiskan barang dagangan yang basi, kadaluarsa, rusak, atau yang putaran persediaannya lambat. Potongan harga musiman adaalah potongan harga yang dirancang untuk mendorong pelanggan membeli barang sebelum datangnya musim berikut.

g.      Penetapan Harga Ganda

Adalah suatu teknik promosi yang menawarkan potongan harga kepada pelanggan bila membeli dalam jumlah banyak. Banyak produk, terutama yang bernilai rendah ditawarkan dengan menggunakan harga ganda.

h.      Harga Eceran yang Disarankan

Banyak pabrik mencetak haga jual eceran yang disarankan untuk produk-produknya atau mencantumkannya pada faktur atau katalog pedagang besar. Perusahaan koperasi sering mengikuti harga eceran yang disaranakan ini karena menghilangkan keharusan membuat keputusan penetapan harga. Walaupun demikian, mengikut saran harga dari pabrik yang jaraknya jauh dapat mengakibatkan masalah bagi peursahaan koperasi.

Strategi Harga di Pasar yang Bersaing

1)      Strategi Harga di Pasar Persaingan Sempurna

Adalah struktur pasar dengan jumlah penjual dan pembeli yang sangat banyak dan produk yang dijual bersifat homogeny. Penjual tidak dapat menentukan harga jual karena harga ditentukan melalui mekanisme harga di pasar, sehingga pembeli dan penjual hanya berperan sebagai penerima harga. Barang dan jasa yang dijual di pasar ini bersifat homogen dan tidak dapat dibedakan, artinya semua produk terlihat identik. Oleh karena itu, promosi dengan iklan tidak akan memberikan pengaruh terhadap penjualan produk.

Mengingat UU No. 25 tahun 1992 membolehkan koperasi beroperasi keluar anggota sepanjang tidak mengurangi arti pelayanan terhadap anggotanya, maka koperasi dapat menetapkan berbagai kebijakan harga di pasar persaingan sempurna sebagai berikut:

1.      Menetapkan harga sama dengan harga pasar, baik untuk anggota maupun non anggota. Kelemahan strategi ini adalah dapat mengurangi partisipasi anggota sebab tanpa menjadi anggota pun seseorang memperoleh pelayanan yang sama dengan anggota koperasi. Selain itu, strategi ini kurang menarik anggota karena mereka menganggap koperasi tidak mempunyai keunggulan dibanding perusahaan lainnya.

2.      Harga kepada non anggota sama dengan harga pasar kepada anggota di bawah harga pasar. Kelemahan strategi ini adalah bila koperasi tidak dapat mempertahankan jumlah penjualan kepada anggotanya dan selalu memenuhi permintaan anggota, maka (1) anggota akan menjadi pesaing koperasinya sendiri dengan menjual barang yang dibeli dari koperasi ke pasar dengan harga yang berlaku, (2) penambahan output untuk memenuhi permintaan anggota akan menaikkan biaya produksi rata-rata. Sedangkan keuntungannya, (1) koperasi memperoleh pendapatan yang cukup dari non anggota dan (2) koperasi dapat menunjukkan keunggulan pelayanan pada tingkat penjualan tertentu.

2)      Strategi Harga di Pasar Oligopoli

Oligopoli adalah struktur pasar di mana penawaran satu jenis barang dikuasai oleh beberapa perusahaan. Pada pasar oligopoli, setiap perusahaan mempromosikan dirinya sebagai bagian yang terikat dengan permainan pasar, di mana keuntungan yang mereka dapatkan tergantung dari pola reaksi pesaing yang ada.

Praktek oligopoli biasa dilakukan untuk menahan perusahaan-perusahaan potensial masuk ke dalam pasar, dan sebagai salah satu usaha untuk menikmati laba normal dengan menetapkan harga jual terbatas, sehingga kompetisi harga di antara pelaku usaha yang melakukan praktek oligopoli menjadi tidak ada.

Beberapa faktor yang membuat para pesaing oligopolistik berperang harga untuk menyingkirkan koperasi:

a.       Perbedaan keunggulan biaya (cost advantages) antara koperasi dengan pesaingnya.

b.      Posisi likuiditas antara para pelaku ekonomi yang bersaing.

c.       Keinginan para anggota untuk membiayai kerugian yang mungkin timbul.

Koperasi mengalami kesulitan dalam persaingan ini, meskipun koperasi mempunyai kemampuan yang sama dengan pesaingnya. Perusahaan-perusahaan lama biasanya telah bersekongkol dengan perusahaan besar atau mengikuti kebijaksanaan harga perusahaan lain (price leadership). Oleh karena itu, untuk menumpuk keuntungan dan likuiditasnya mereka mungkin mencoba untuk menyingkirkan koperasi, karena akan dapat memberikan tambahan keuntungan bagi perusahaan itu.

Kebijakan penurunan harga yang bersifat “predatory”, yaitu menjual produk pada suatu harga dalam posisi rugi, yaitu harga di bawah biaya rata-rata (average cost). Meskipun koperasi mempunyai kemampuan tinggi untuk dapat bersaing dan bertahan, akan bijaksana bila menggunakan senjata harga dengan hati-hati dalam bersaing, sebab kondisi tertentu penurunan harga dapat dikalahkan dengan mudah.

Pada umumnya, koperasi adalah peserta baru di pasar yang menghadapi kendala pemodalan, teknologi, dan manajemen. Akibat keterbatasan modal dan atau rendahnya teknologi dan kemampuan manajemen, menyebabkan biaya koperasi yang memasuki pasar lebih tinggi dari pesaingnya yang telah mapan. Oleh karena itu masuknya koperasi dalam persaingan tidak akan dianggap serius oleh perusahaan-perusahaan yang telah mapan.

Salah satu pencegahan agar persaingan melalui harga tidak merusak koperasi adalah menentukan harga dengan cara mengikuti “harga pemimpin” perusahaan dominan atau perusahaan yang lebih efisien. Price leadership merupakan salah satu bentuk kolusi yang tidak resmi. Jika harga dari suatu perusahaan berubah, maka akan diikuti oleh perusahaan lain dalam pasar tersebut. Mengikuti harga merupakan strategi yang rasional bagi koperasi, jika koperasi tersebut kecil atau memasuki pasar dengan biaya awal lebih tinggi, oleh karena itu secara de facto wajib mengikuti pemimpin yang sudah mapan. Bagi sebagian besar koperasi, hal ini merupakan asumsi yang realistis.

3)      Strategi Harga di Pasar Persaingan Monopolistik

Pasar persaingan monopolistik merupakan salah satu struktur pasar dimana terdapat banyak produsen yang menghasilkan barang serupa tetapi berbeda dalam beberapa aspek (produk heterogen). Penjual pada pasar monopolistik tidak terbatas, namun setiap produk yang dihasilkan pasti memiliki karakter tersendiri yang membedakannya dengan produk lain.

Pada pasar monopolistik, produsen memiliki kemampuan untuk mempengaruhi harga walaupun pengaruhnya tidak sebesar produsen dari pasar monopoli atau oligopoly. Kemampuan perusahaan menciptakan citra yang baik di dalam benak masyarakatlah yang bisa membuat mereka membeli produk meskipun dengan harga mahal.

Dalam pasar persaingan monopolistik setiap penjual adalah monopolis kecil, sehingga kurva permintaan yang dihadapi tidak elastis sempurna seperti halnya pasar persaingan sempurna. Penjual mempunyai kekuasaan menerapkan harga, tetapi tidak sebanyak perilaku penjual monopolis yang mempunyai kurva permintaan kurang elastis.

Seandainya koperasi mampu memasuki pasar, maka menurut Bauer et al., posisi monopoli akan bisa “diperebutkan” (contestable). Konsekuensinya, monopolis akan mengurangi harga (paling tidak untuk jangka waktu tertentu), sehingga pesaing menjadi tidak tertarik untuk memasuki pasar. Strategi penetapan harga yang secara aktual dapat dilaksanakan adalah sangat sulit, mengingat keputusan itu sangat tergantung pada distribusi kekuasaan dan pola partisipasi anggota dalam koperasi.

4. Promosi

Promosi menyangkut baik periklanan maupun penjualan secara pribadi. Tujuannya adalah menginformasikan dan membujuk pelanggan. Iklan mengomunikasikan manfaat barang atau jasa ada calon pelanggan melalui media massa. Penjualan secara pribadi melibatkan seni membujuk dalam penjualan dengan menciptakan citra tertentu dalam pikiran pelanggan.

Promosi adalah semacam bentuk komunikasi persuasif yang dirancang untuk menginformasikan pelanggan tentang produk atau jasa dan untuk mempengaruhi mereka agar membeli atau mengonsumsinya. Kegiatan promosi tersebut diarahkan pada pencapaian tujuan di antaranya:

1. Menyebarkan informasi produk kepada target pasar potensial.
2. Mendapatkan kenaikan penjualan dan profit.
3. Mendapatkan pelanggan baru dan menjaga kesetiaan pelanggan.
4. Menjaga kestabilan penjualan ketika terjadi lesu pasar.
5. Membedakan serta mengunggulkan produk dibanding produk pesaing.
6. Membentuk citra produk di mata konsumen sesuai dengan yang diinginkan.

Terdapat banyak cara yang digunakan untuk menginformasikan suatu produk ke masyarakat, seperti:

1. Publisitas adalah segala macam bentuk berita komersial yang diliputi oleh media yang mendorong penjualan tetapi tidak perlu dibayar oleh perusahaan.
2. Penjualan Perorangan adalah kontak perorangan antara penjual dan calon pelanggan yang diperoleh dari usaha penjualan. Perusahaan koperasi dapat meningkatkan “rata-rata keberhasilan” tenaga penjualannya dengan beberapa petunjuk dasar:

a.       Mengembangkan suatu sistem penjualan.

b.      Memahami perasaan orang lain.

c.       Tetapkan sasaran ganda.

d.      Memantau usaha penjualan dan hasilnya.

3. Periklanan adalah segala macam presentasi penjualan yang tidak bersifat perorangan dan dibayar oleh sponsor tertentu.

Keunggualan dan Kelemahan berbagai Media Periklanan

Jenis Iklan	Kelebihan	Kelemahan
Surat Kabar	  - Cakupan geografis terpilih   - Keluwesan   - Ketepatan waktu   - Potensi komunikasi   - Biaya rendah   - Tanggapan yang cepat	  - Pembaca yang tidak tertarik   - Keterbatasan reproduksi   - Tidak menonjol   - Berkurangnya pembaca   - Umur iklan yang pendek
Radio	  - Infiltrasi universal   - Segmentasi pasar   - Keramahan	  - Kurang didengarkan   - Perlu pengulangan   - Pesan terbatas
Televisi	  - Cakupan luas   - Keunggulan visual   - Keluwesan   - Bantuan perancangan	  - Tayangan singkat   - Berdesak-desakan   - Pindah-pindah saluran   - Biaya
Majalah	  - Umur baca yang panjang   - Pembaca berganda   - Pemasaran sasaran   - Mutu iklan	  - Biaya   - Waktu penutupan lama   - Kurang diperhatikan
Pos Langsung	  - Selektivitas   - Keluwesan   - Perhatian pembaca   - Umpan balik segera   - Hasil yang terukur dan strategi yang dapat diuji	  - Daftar alamat yang tidak tepat   - Biaya relative yang tinggi   - Banyak yang terbuang sia-sia
Iklan luar ruang	  - Keterpaparan tinggi   - Cakupan luas   - Keluwesan   - Efisiensi biaya	  - Keterpaparan singkat   - Batasan hokum   - Tidak menonjol
Iklan Berjalan	  - Cakupan luas   - Keterpaparan berulang   - Biaya rendah   - Keluwesan	  - Terlalu umum   - Daya tarik kecil   - Pesan singkat
Direktori	  - Prospek utama   - Umur panjang	  - Kurang luwes   - Kadaluwarsa
Pameran dagang	  - Pasar yang alamiah   - Pengunjung terseleksi sebelumnya   - Pasar pelanggan baru   - Keunggulan biaya	  - Peningkatan biaya   - Usaha sia-sia
Barang promosi	  - Menjangkau pelanggan terpilih   - Sifat yang abadi   - Keanekaragaman	  - Terbuang sia-sia   - Biaya

REFERENSI

Hendar. 2010. Manajemen Perusahaan Koperasi. Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama.

Kotler & Amstrong; Domas Sihombing (Penerjemah). 2001. “Prinsip-prinsip Pemasaran”. Jilid 2; Edisi Kedelapan. Jakarta: Erlangga.

Zimmerrer, Thomas W and Scarborough, Norman M. 2002. “Pengantar Kewirausahaan dan Manajemen Bisnis Kecil”. Jakarta: Prenhallindo.